Conhecimento e Cultura

Um novo marketing para o sistema universitário

março 27th, 2013 | Author: Gabriel Mario Rodrigues

Gabriel Mario Rodrigues
Presidente da Associação Brasileira de Mantenedoras de Ensino Superior (ABMES)
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Nunca como nos últimos tempos a competição por matrículas de alunos a cada semestre tem sido tão intensa no nosso sistema universitário. Somas astronômicas são gastas pelas instituições em todas as mídias e de todas as formas possíveis, com o propósito de comunicar e propagar a sua oferta de cursos e de melhor vender seus serviços.
Páginas inteiras dos jornais repetem os velhos chavões publicitários para alardear a qualidade dos cursos, a expressividade do corpo docente e a espetaculosidade das instalações usando a mesma linguagem de sempre e as mesmas mensagens. Na televisão, com mais cores e mais espalhafatos, o marketing de sempre derrama promessas com a finalidade de conquistar os alunos.

O que sabemos é que um caldeirão de Reais são gastos de forma voluptuosa por nossas instituições no afã de conseguir alunos para seus cursos. Como dizia um grande publicitário norte-americano, que não me ocorre o nome: “todos sabem que metade do despendido nas campanhas é dinheiro jogado fora. O que ninguém sabe é qual é a metade”. E para não arriscar insucessos, as gordas verbas nunca são cortadas.
Por esta razão, relato uma interessante pesquisa realizada pela Harward Bussines Review, envolvendo mais de 500 gestores empresariais, sobre os famosos 4Ps que sempre nortearam as estratégias do Marketing. Constatado que os célebres Product, Place, Price and Promotion estão abalados, restou uma questão inquietante.
Em uma oportuna matéria intitulada Rethinking the 4P’s, diz o lead: “É hora de reequipar o 4P’s do marketing para a realidade de hoje”. Três marketeiros de muito boa cepa se debruçaram sobre o assunto. Richard Ettenson, professor da Thunderbird School of Global Management; Eduardo Conrado, vice-presidente sênior e diretor de marketing da Motorola Solutions, e Jonathan Knowles, CEO da Type 2 Consulting, concluíram que precisariam criar um método capaz de salvar o velho modelo para tirá-lo da crise existencial em que se encontra. Eles criaram o SAVE – Solution, Access, Value and Education. Consiste em substituir produto por solução, local por acessibilidade, preço por valor e promoção por educação. A ver.
Em vez de produto, solução: definir as ofertas por necessidade, não por características, funções ou superioridade tecnológica. Nada adianta dizer que existem centenas de salas, enormes bibliotecas e milhares de computadores. O que precisa ser dito é que os egressos saem com as competências e habilidades exigidas pelo mercado e que a maioria sai empregada ou com negócio próprio.
Em vez de local, acessibilidade: desenvolver uma presença integrada em vez de enfatizar os locais onde se situam os cursos. O que interessa é saber quais são as vias de acesso que permitem mais facilmente chegar à escola.
Em vez de preço, valor: articular os benefícios relativos ao preço, ao invés de se orientar em custos, margens de lucro e preço dos concorrentes. Um diferencial competitivo de fato será mostrar qual o valor que se está sendo agregado e qual a promessa de valor que será garantida para a formação dos estudantes. Estes vão decidir por fazer a matrícula ao perceber que seu engajamento lhes será valioso.
Em vez de promoção, educação: fornecer informações realmente relevantes para as necessidades do cliente, em vez de depender de publicidade, relações públicas e merchandising. O candidato quer conhecer com mais profundidade a profissão que escolheu e o plano curricular que vai cursar. É só fazer um rastreamento pelos sites das instituições para verificar a pobreza de informações.
O novo modelo se presta a uma providencial aplicação às universidades e ao seu marketing, que atualmente também atravessa um período de questionamento. Estamos em um ponto de transição entre um período de crescimento em números absolutos e outro de estagnação. Um calouro da graduação chega à escola e se depara com um corpo docente composto por mestres e doutores, na sua maioria com laboratórios de ponta, com bibliotecas suntuosas, salas de aulas funcionais – ou seja, o Produto. Aí verifica que no entorno há estações de metrô, estacionamentos e até shopping centers – o Local. Também constata que o que ele paga (o Preço) condiz com a qualidade da oferta, apesar das reclamações –reclamar faz parte da liturgia do alunato. No final do processo o sujeito assiste ao show da promoção, com a escola bombando nas redes sociais e na imprensa ao alardear que tem isto, mais isto, aquilo e aqueloutro, o melhor dos mundos. Só ha ambientes e não enxerga conteúdos.
Ele pouco percebe qual o valor real e quais experiências de vida que a universidade está lhe proporcionando.  Quase sempre por estar trabalhando para colaborar com o pagamento de suas mensalidades, ele pouco aproveita e desfruta do ambiente de relacionamento e integração com os colegas e de muitos momentos importantes que contribuem para sua melhor formação profissional.
Uma Universidade não deve ser tratada como business, no sentido lato do termo. A sua essência, que é “garantir a conservação e a prosperidade das diversas áreas do conhecimento, por meio do ensino e da pesquisa” carece de um tratamento equipado com diferenciadores, em vez do B2B clássico. Permito-me então a uma alegoria: o B2U – Business to Universities. Essa modalidade merece um novo marketing universitário. Assim, ao rever o modelo 4P’s e utilizando a releitura sugerida pelo SAVE, teremos:
No lugar de produto, solução: definir as ofertas por necessidade e, principalmente, por benefícios. Apresentar logo de saída aquilo que o aluno vai ganhar ao completar curso. Justificar os meios (Produto) projetando os fins (Solução).
Em vez de local, acessibilidade: desenvolver uma presença integrada, marcante e una como instituição, no seu entorno e na sua cidade. Mesmo quando as faculdades e os diversos cursos funcionem em instalações separadas fisicamente.
Não falar em preço e sim em valor: articular os benefícios relativos ao preço – os valores, sem se orientar pelos preços ditados pelo mercado. Mostrar que valores sem concorrência são uma exclusividade da instituição e que preços sem concorrência se encontram em qualquer lugar.
Esquecer a promoção e evidenciar a informação (Educação): fornecer com riqueza de dados realmente relevantes para dar lastro aos anseios do estudante. Deixar claro por meio de mensagens informativas que sonhar com a profissão escolhida é uma grata realidade.
O Marketing em todas as áreas está passando por uma transformação conceitual evoluindo para o que diz o livro “Marketing com valor agregado”, de Bob Gilbreath (ed M. Books) e que certamente deverá repercutir na educação. O autor sem dúvida alguma destaca a importância de uma nova abordagem para preencher os vazios deixados pela mídia tradicional que ninguém mais presta atenção. “No mundo competitivo, onde o marasmo é lugar comum, só há uma maneira inteligente de se destacar entre concorrentes idênticos – ter uma proposta de valor para o produto ou serviço. A propósito, Gilbreath explica ter sido atraído para a carreira de Marketing como fórmula de usar suas habilidades para entender as necessidades das pessoas, melhorar suas vidas e colaborar para construir um universo melhor.